一位美國企業家曾經很形象地道出了廣告的重要性：“辦企業而不做廣告，好像在黑暗中向女人拋媚眼。”

俗話說：人靠衣裝，佛靠金裝。一個經典的廣告，能讓人在聽過一遍以后就記憶深刻，并且像中毒似的深入大腦，令人難以忘記。

就比如說，李寧的“一切皆有可能”；“去屑實力派，當然海飛絲”；“農夫山泉有點甜”；紅牛，“你的能量超乎你想象”；還有羊年曾經洗腦全國人民的“恒源祥，羊羊羊”……

廣告對于企業而言至關重要，好的廣告語會對企業的發展起到事半功倍的作用。所以，出于加強保護和壟斷性使用，很多企業試圖將其申請注冊為商標。

但是，通常來看，廣告語或多或少都會具有一定的描述性，以傳遞出企業的某種態度或理念。我們知道，如果是直接描述商品功能、用途及其他特點，缺乏顯著特征的商標，是無法成功注冊的。

第27020401號“傳古今 承匠心”商標是2017年10月23日申請，指定使用在第42類，城市規劃，工程繪圖，建筑制圖，平面美術設計等商品上。

在商標局作出駁回決定后，申請人向商標評審委員會申請復審。但是商評委認為，申請商標“傳古今，承匠心”易使人理解為一句廣告用語，使用在指定服務上，相關公眾一般不易將其當作商標來加以識別，難以起到區分服務來源的作用，缺乏商標應有的顯著特征。

決定：申請商標在復審服務上的注冊申請予以駁回。

那么，廣告語就不能注冊商標了嗎？NO，NO，NO~

廣告語成功注冊商標的案例也實屬不少！

還拿我們熟悉的那句廣告語，“怕上火喝加多寶”為例，我們一起來看一看。

第11064133號“怕上火喝加多寶”商標，是王老吉有限公司于2012年6月13日申請，2013年10月21日被核準注冊在第30類，咖啡飲料，茶，茶飲料等商品上，專用權期限至2023年10月20日。

有的廣告語能注冊，有的廣告語不能注冊，這究竟是為什么呢？

廣告語注冊商標，絕大多數都是因為缺乏顯著性而被駁回。

一般情況下，商標的顯著性可以劃分為固有顯著性與獲得顯著性。固有顯著性是指商標標志不能被合理地理解為是對其所附著產品的描述或裝飾， 消費者會自動將這種標志視為產品出處的表征， 因而可以直接注冊為商標；而對產品的性質、產地、成分等進行直接描述或者可被合理地視為產品裝飾的標志則不具備顯著性，不得注冊為商標[1]。

但是，這種由標識性和區別性構成的商標顯著性不是一成不變的， 其強弱會隨著商標的使用而增減，也就是說，缺乏顯著性的商標可以在使用過程中具備區別商品或服務來源的能力，建立起經營者與其提供的商品間的聯系，從而獲得顯著性。

很顯然，第27020401號“傳古今 承匠心”對應的就是前者缺乏顯著性的情況，而第11064133號“怕上火喝加多寶”商標就是后者，隨著長期的使用，在經營過程中獲得顯著性的情況。

將廣告語申請商標注冊，不僅要考慮到是否存在近似的問題，還要對其進行顯著性的分析與評定。這一系列工作，都需要專業的商標代理人對其進行準確的識別，以提高商標注冊的成功率。如果您也遇到了商標注冊的難題，可以點擊下方“閱讀原文”咨詢，高沃知識產權將為您提供專業的商標代理服務。

注釋：[1]Barton Beebe, The Semiotic Analysis of Trademark Law,51 UCLA L. Rev. ,2004,p.621.